Veille marketing : vendre, mais surtout défendre la marque !

Pluriels, les contours de la veille marketing sont bien plus larges que la simple surveillance des textes règlementaires ou des faits et gestes de la concurrence. À l’heure des réseaux sociaux et des influenceurs, cette veille peut se résumer à la défense de la marque.

Ne nous fions pas seulement aux définitions théoriques. Pour nombre d’observateurs, la veille marketing a pour finalité de disposer de la bonne information au bon moment, ceci afin de mieux se distinguer de la concurrence. Cette veille commerciale relève d’un processus de collecte, de traitement, d’analyse et de diffusion des informations sur l’ensemble des domaines et parties prenantes impactant les ventes. Dans certains cas, elle est même réduite à de la veille règlementaire… Mais quelles réalités recouvre-t-elle exactement ?

Veille concurrentielle et veille des partenaires / fournisseurs

En pratique, la veille marketing est un champ qui se révèle très large, pour ne pas dire riche. Pour une organisation, l’idée de base consiste à se faire une idée la plus complète possible de son environnement de marché. Cela passe par différents types de veille.

L’une des premières est concurrentielle. Qui sont mes concurrents, et de quelle manière évoluent-ils ? Sur ce point, il est central de se procurer des données financières, mais également d’arriver à capter les mouvements de type rachat, fusion et autres rapprochements. Attention aux sources primaires ! Il est important de veiller d’abord et avant tout les sites Internet de la concurrence, d’analyser les mises à jour, les présentations qui sont faites des produits ou des services. Ces sites sont d’excellentes sources d’information. Ils permettent de voir de quelle manière la concurrence se présente et se vend. Il convient par ailleurs de jeter un regard appuyé et analytique à la presse généraliste (pour les grands comptes), à la presse spécialisée ou encore aux forums de discussion.

Cette veille concurrentielle est à articuler avec une surveillance tout aussi rigoureuse des partenaires et des fournisseurs. C’est le second type de veille à déployer. Il permet de voir si les structures avec lesquelles l’organisation à laquelle on appartient a les reins solides. De quelle manière ces partenaires et fournisseurs se situent-ils vis-à-vis de leur propre concurrence ? Comment interagissent-ils entre eux ? Quels sont les éventuels nouveaux entrants ?

Tendances, usages et règlementaire : savoir anticiper

 Une fois ces éléments intégrés, il est important que la veille marketing se concentre sur les tendances du marché, ses dynamiques, ses freins. L’objectif est ici opérationnel : il s’agit d’aider les équipes commerciales à bien se situer en tant que promoteurs des produits et services de l’organisation, et ainsi d’augmenter les résultats. Sur ce point, deux éléments sont à surveiller de plus près : les innovations tout d’abord, avec ce qu’elles génèrent de disruption ; les demandes des clients ensuite, qui sont bien sûr centrales et permettent de mieux anticiper certains mouvements. L’intérêt de cette veille s’est particulièrement vu lorsque les plateformes de location (LOA, LLD) sont apparues sur le marché de l’automobile. Une telle évolution des usages est venue d’une tendance sociétale : après avoir longtemps opté pour la propriété privée de leur véhicule, les automobilistes ont commencé à se tourner vers la location – notamment parce que celle-ci permet de bénéficier de voitures plus récentes. Ceux qui ont su voir cela avant les autres ont été les grands gagnants…

Le quatrième élément sur lequel il convient bien sûr d’insister est la partie règlementaire. Il est important de maîtriser cet environnement, qui peut avoir un fort impact sur les secteurs. Là encore, la notion d’anticipation est décisive. Une fois que les documents sont publiés au Journal Officiel, il est déjà trop tard pour de nombreuses organisations devant opérer des changements majeurs dans leur stratégie…

Réseaux sociaux, influenceurs… Savoir écouter ses clients

 Le cinquième et dernier paramètre qu’il est important de prendre en considération a récemment pris une ampleur renouvelée, notamment en raison de la massification des médias numériques : il vise essentiellement à veiller les clients. Quels feedbacks partagent-ils ? Quelle est la teneur des avis publiés sur les plateformes ? La température sur les réseaux sociaux ? Cette voix du client est primordiale, et oblige également à veiller les influenceurs, qui à travers leurs blogs ainsi que leurs vlogs sont en capacité de générer des inflexions d’opinions.

En 2023, il est très important qu’une organisation sache maîtriser cette communication particulière et émergente, ne serait-ce que pour ajuster la stratégie de l’entreprise. Un tel savoir-faire permet de gérer des signaux faibles, voire des crises en voie d’émergence. Il permet aussi de rassurer, d’apporter des réponses au client, de montrer à chacun que l’on est en capacité d’entendre, d’écouter, voire de prendre en considération ses avis comme ses suggestions. Il permet encore de s’appuyer sur certains influenceurs qui, une fois identifiés, pourront devenir d’importants vecteurs pour la marque de l’organisation.

Au regard de ces nombreux points, on comprend mieux pourquoi la veille marketing est stratégiquement primordiale. Ce travail relève, in fine, d’une action de défense de la marque de l’entreprise. Les équipes marketing du XXI^e siècle ne sont pas seulement là pour vendre : leur raison d’être ultime est la protection de leur dirigeant ainsi que de leur marque. Soulignons que cette dimension n’a pas toujours été intégrée dans les grandes sociétés, et certaines ont pu en pâtir. Elle fait de la veille une action pleinement stratégique.

Eric Bertoletti

Business Development Manager

KB Crawl SAS

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